Assalamualaikum Wr. Wb
Kali ini saya akan membahas tentang
"Positioning dan Differentiation"
POSITIONING
Positioning adalah image atau citra
yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau
produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang
membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image,
manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa
konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
CARA MENENTUKAN POSITIONING
Dalam menentukan positioning ada empat
tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan
(siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih
perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai
sesuatu yang beda (Kotler, 2003).
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan
dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan
untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen
(cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena
positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan
penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria
kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini
positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada
pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan
mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat
didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis
(change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan
dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah
menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen.
Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan
tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus
berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka
akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning
perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau
landasan penentuan positioning:
1.Proposisi nilai dan manfaat yang
dapat diberikan perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan
perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang
ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk
dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas dan posisi sebagai
perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning
sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa
perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi
yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
3.Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya
adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya
adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh
di benak pelanggan
5.User their language
User their language maksudnya adalah
dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa
pelanggan.
Positioning sangat penting karena
sugesti dan kepercayaan juga berperan penting dalam pemilihan produk oleh
masyarakat. Misalnya , menurut ibu M, shampoo T lebih baik dibandingkan shampoo
S. Pernyataan tersebut bukan hanya karena faktor ibu M merasakan langsung
khasiat shampoo tersebut tetapi karena sugesti yang ditanamkan oleh ibu M itu
sendiri. Mungkin kerabat atau tetangga ibu M sudah pernah mencoba shampoo T dan
mengatakan bahwa rambutnya lebih halus setelah menggunakan shampoo T.Sejak saat
itu, setelah ibu M mencoba shampoo T , tertanamlah sugesti yang sama persis
dengan kerabat atau tetangga nya itu.
CONTOH POSITIONING DALAM PEMASARAN
W,sebuah merek tas yang selalu
mengeluarkan tas dengan model – model terbaru yang tidak pernah ketinggalan
zaman dengan harga yang sangat mahal. W sudah menanamkan sugesti pada benak
konsumen atau memberikan persepsi kepada konsumen kalau tas dengan merek W
tersebut hanya untuk orang – orang yang cinta gaya dengan uang yang berlimpah
DIFFERENTIATION (DIFERENSIASI)
Diferensiasi produk adalah kegiatan
memodifikasi produk agar lebih menarik dan dilakukan dengan cara mengubah
karakter produk. Diferensiasi memerlukan penelitian pasar yang cukup serius
agar bisa benar-benar berbeda dan diperlukan juga pengetahuan tentang produk
pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter
produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik
produk, meskipun hal tersebut diperbolehkan.
Tujuan dari strategi diferensiasi
adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial
yang ingin dituju Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang
mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti
karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif
lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan
dan iklan besar-besaran.
BEBERAPA STRATEGI DARI DIFERENSIASI PRODUK
1. Dalam
marketing, Product bundling adalah strategi untuk menggabungkan penjualan
beberapa produk menjadi satu paket penjualan. Strategi ini sangat umum
digunakan dalam bisnis software, sebagai contoh : Microsoft memaketkan software
pengolah kata,spreadsheet, dan database kedalam satu paket Office suite yang
disebut sebagaiMicrosoft office suite. Product bundling sangat tepat untuk
produk yang memiliki volume penjualan dan tingkat keuntungan yang tinggi. Pure
bundling terjadi apabila konsumen hanya bisa membeli keseluruhan paket. Mixed
bundling terjadi apabila konsumen bisa memlilih antara membeli keseluruhan
paket atau dapat membeli secara terpisah.
2. Product Lining adalah strategi pemasaran untuk
membeli beberapa jenis produk. Tidak seperti product bundling, product lining
menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri
dari beberapa produk dengan berbagai variasi ukuran, tipe warna, kualitas atau
harga. Kedalaman lini (line), mengacu pada jumlah varian produk dalam satu
lini. Konsistensi lini (line
consistency), mengacu pada seberapa dekat hubungan antar produk dalam
satu lini. Tingkat kekuatan lini (line vulnerability), mengacu pada persentase
penjualan atau keuntungan yang dapat diambil dari sebagian kecil produk dalam
satu lini. Beberapa lini produk berbeda yang dijual oleh satu perusahaan
disebut rentang bauran produk (width of product mix). Jumlah keseluruhan produk
yang dijual pada seluruh lini produk disebut length of product mix. Penanaman
citra positif merupakan promosi tingkat tinggi dengan menunjukkan satu citra
yang akan mempengaruhi seluruh lini produk. Penanaman citra positif ini
biasanya menggunakan satu jenis produk dengan kualitas tertinggi dibanding
produk lain dalam satu lini.
CONTOH DIFERENSIASI
Lipstick perusahaan C memiliki tabung
dan kemasan yang persis dengan lipstick dari perusahaan D.Begitu juga manfaat
lipstick tersebut.Untuk itu,perusahaan C harus melakukan diferensiasi agar
tidak kalah bersaing dengan perusahaan D. Lipstick C harus re-design kemasan
agar kemasan tampak lebih menarik perhatian dan lebih diminati. Juga untuk manfaat
dari lipstick tersebut,sebaiknya ditambah agar lebih unggul dibandingkan
lipstick D, misalnya, “BARU! Dapat membuat bibir anda mengkilap 18 jam!” dsb.
Contoh lainnya adalah restauran Ayam
goreng siap saji. Restauran F lebih diminati oleh konsumen karena ayam
gorengnya lebih renyah dan enak walaupun harganya agak mahal dibandingkan
restaurant ayam goreng lainnya.
Sekian pembahasan tentang
"Positioning dan Differentiation". Semoga bermanfaat untuk kita
semua. Saya ucapkan terima kasih. Wassalamualaikum
SOURCE :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar