SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING (STP)

Assalamualaikum Wr. Wb. rekan-rekan sekalian, untuk pembahasan kali ini saya akan membahas tentang “Teori STP (Segmentation, Targeting, Positioning)”.

SEGMENTATION (SEGMENTASI)

1. Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.

2. Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.

Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan :

1. Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

2. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. segmendari yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

3. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

DASAR SEGMENTASI

Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama, consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari :

1. Segmentasi Geografi

Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.

2. Demografi Segmentasi

Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.

3.Psychographic segmentation

Pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.

1) Segmentasi Geografi

    Segmentasi jenis ini membagi pasar menjadi unit unit sesuai dengan daerah tempat tinggalnya,geografi yang berbeda - beda, seperti provinsi, kabupaten, kota,wilayah,kawasan,iklim, dsb.

misalnya perusahaan X yang  mengeluarkan baju untuk kalangan atas. Perusahaan X memilih kota Jakarta dengan kawasan di daerah pondok indah sebagai geografi yang paling memungkinkan menghasilkan keuntungan lebih banyak dan efektif.

Perusahaan Y adalah perusahaan air conditioner yang terkenal di berbagai negara. Perusahaan Y menentukan penjualan dengan melihat iklim di berbagai negara. Asia akan lebih menguntungkan penjualan perusahaan Y dibandingkan Eropa.

2) Segmentasi Demografi

    Segmentasi jenis ini membagi paar sesuai dengan umur,jenis kelamin,pekerjaan,pendidikan terakhir, jumlah anggota keluarga,dan sebagainya.Segmentasi jenis ini paling diminati oleh perusahaan untuk dijadikan dasar segmentasi.

Sebagai contoh,Perusahaan M adalah perusahaan yang mengeluarkan motor yang dikhususkan untuk wanita, maka model dalam iklan motor tersebut haruslah wanita.Selain jenis kelamin, ditentukan juga usia wanita tersebut, misalnya usia yang ditujukan adalah sekitar 21-25 tahun, pekerjaannya pun ditentukan, misalnya pekerjaannya masih mahasiswi dan lain sebagainya ,agar lebih efektif dalam melakukan promosi.

3)  Segmentasi Psikografi

     Dalam Segmentasi Psikografi, pasar dibagi sesuai dengan kelas sosialnya (misalnya kalangan bawah,menengah,atas), perilaku,sikap,sifat, atau gaya hidup ( lifetsyle ).Dalam segmentasi jenis ini, yang sering digunakan oleh perusahaan adalah membagi sesuai kelas sosial. Sebagai contoh segmentasi psikografi sesuai kelas sosialnya misalnya sabun cuci merek A dikhususkan untuk kalangan bawah. Kemudian, untuk pengelompokkan dalam segi perilaku,sikap,sifat atau lebih tepatnya personality, perusahaan harus tau, kepada siapa produk ini ditujukan? Untuk konsumen dengan perilaku seperti apa? untuk konsumen dengan sifat seperti apa? Misalnya, sebuah cafe keluarga melayani orang - orang yang memiliki keinginan untuk berkumpul dengan keluarganya,cinta keluarga, dan peduli terhadap keluarga. Untuk pengelompokkan sesuai lifestyle, ini adalah metode terbaru mengenal aspek kehidupan konsumen. Contoh pengelompokkan sesuai lifestyle adalah Cereal merek K menujukan konsumen yang memiliki gaya hidup mewah, misalnya setiap pagi tidak pernah sarapan nasi, berangkat sekolah/kerja/melakukan aktifitas lain dengan menggunakan kendaraan, asal memiliki uang selalu ingin hal - hal yang praktis dan instant dan sebagainya.

Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.

POLA SEGMENTASI PASAR

Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:

1. Homogeneus preference (preferensi homogen)

Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

PROSEDUR DAN PROSES SEGMENTASI PASAR

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

1. Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

2. Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):

1. Measurable (terukur)

Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

2. Substansial (banyak)

Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3. Accessible (dapat diakses)

Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

4. Differentiable (dapat dibedakan)

Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Actionable (dapat dilayani)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

MANFAAT SEGMENTASI

Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4. Providing insight on present marketing strategies.

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

TARGETING

Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien. 

MENENTUKAN TARGET MARKET

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):

1.Pilihan etika atas pasar sasaran.

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

2.Interelasi dan segmen super.

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

3.Rencana serangan segmen per segmen.

Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

4.Kerjasama antar segmen.

Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

CONTOH TARGETING :

Misal, perusahaan Y mengeluarkan parfum berkelas yang lebih ditujukan untuk segmen menengah atas. Parfum ini sangat mahal, sehingga parfum ini harus dijual kepada orang – orang yang benar – benar berpenghasilan tinggi dan mempunyai selera yang bagus. Setelah melakukan survey, mall A lebih berkelas dan dipenuhi dengan konsumen menengah atas dibandingkan mall B. Sehingga perusahaan Y lebih baik menjual parfum ini di mall A,sehingga sesuai target awal perusahaan Y.

POSITIONING

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan pembauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

CARA MENENTUKAN POSITIONING

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning :

1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan

2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan

3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan

4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

5.Bisnis baru yang dimasuki

6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1. Be creative

Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

2. Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

3.Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

4.Own, dominate, protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

5.User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Sekian pembahasan mengenai Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ini, semoga bisa bermanfaat untuk kita semua. Terima Kasih.

SOURCE :

http://duniapemasaranglobal.blogspot.com/p/teori-teori-pemasaran.html

http://gallandri.blogspot.com/2012/09/marketing-segmentasi-targeting.html